Материалы сайта
Это интересно
Основы маркетинга
Лекция 7. Распространение товаров на рынке. Включает в себя два элемента: 1. Распределение товара - передача права собственности от производителя к потребителю; 2. Товародвижение - физическое распространение товара. Канал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, занимающихся непосредственно передачей права собственности от одного лица к другому или помогающие этому процессу. Функции канала распределения: 1. Исследовательская работа по сбору информации. 2. Стимулирование сбыта. 3. Установление контактов и поддержание их. 4. Подгонка товара под нужды конкретного покупателя. 5. Организация товародвижения. 6. Финансирование. ( в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям ). 7. Принятие на себя риска. Цель канала: снизить количество необходимых контактов для сбыта продукции. Уровни канала на потребительском рынке. 0 уровень П П р о о 1 Роз- т и нич- р з О 2 ный е в п б о т тор- и д о Мел- го- т и в кий вец е т и 3 оп- л е к то- ь ль вик На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы и диллеры. Дистрибьютер - торговец по договору, заключенному с фирмой- производителем на право продажи продукции на определенной территории и в определенный срок. Диллер - физическое или юридическое лицо, которое осуществ-ляет деятельность за свой счет и от своего имени. Distribute - “распределять”. Deal - “раздавать”. п Диллер 1 о т Производитель Дистрибъютор р ! Диллер n л ь Д и л л е р с т в о: . исключительное (только эта фирма занимается распространение продукции фирмы); . исключительное на определенной территории (тоже, но на определенной территории); . соглашение о принудительном ассортименте (Пример, принудительный ассортимент с растворимым напитком “Yupi”, когда покупателя принуждали покупать в ассортименте, хотя наибольшим спросом пользовались напитки с апельсиновым и лимонным вкусом). Особый вариант - деятельность на условиях франшизы. Франшиза ( франчайзинг ) - право работы под именем франчайзера. Франшизы: - . производителя (“Ford”-”Winner Ford Ukraine”) . торговца (“Макдональдс”) . услуги (Фирма “Социс Геллап” в Украине); . промышленная (”Рерsi-Cola Inc.”- “Росинка”, право на производство с использованием торговой марки/товарного знака). “+” - “ноу-хау”, технические и экономические консультации, оригинальный ассортимент. Процент успеха - 75-80%.В обычных условиях процент провалов фирм на рынке достигает порядка 80%. Подключение оптовиков целесообразно, если: 1. Рынок состоит из достаточно большого количества потребителей; 2. Большая географическая распыленность потребителей; 3. Частые заказы малыми партиями; 4. Маржа (цена - себестоимость) невелика, следовательно, невозможно создать собственную сеть. 5. Есть трудности с выходом и закреплением на рынок ( в международной практике законодательные ограничения ). 6. Можно сэкономить на транспортировке. 7. Есть трудности организационного плана ( нет кадров, нет опыта и т.д.). 8. Нет финансирования. М а р к е т и н г о в ы е с и с т е м ы С точки зрения взаимодействия в цепи производитель - потребитель выделяют: 1) традиционную маркетинговую систему ( независимы, нет контроля); 2) вертикальную маркетинговую систему (ВМС). | | |ВМС | | | | | | | | | | | | | | | |Корпоративные | |Договорные | |Управляемые | | | | | | | | | | | | | |Добровольные цепи | |Кооперативы | |Организации | |розничных торговцев | |розничных | |держателей | |под эгидой оптовиков | |торговцев | |привилегий | 3) горизонтальные: - сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения; 4) многоканальные (собственные + привлеченные). Особый случай: мультилинейный маркетинг (“Newways”). Виды торговых посредников: А. Посредники от предприятия 1. Торговые представители ( от имени и за счет ). 2. Агенты предприятия. В. Независимые посредники. 1. Брокеры - сводит продавца с поставщиком. 2. Агенты специализированных агентств. ( представляют интересы более одного предприятия, от имени предприятия, без права собственности ). 3. Комиссионеры ( от своего имени и по поручению третьего лица ) ( за счет клиента) Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора). 4. Закупочные центры С. Оптовики-купцы. Дилеры, дистрибъютеры. За свой счет от своего имени, с правом собственности. Товародвижение ( сбытовая логистика . складирование . управление запасами . транспортировка . управление заказами Комплекс маркетинговых коммуникаций. ( комплекс стимулирования) Включает: 1) Рекламу - платная форма неличного представления товаров, идей 2) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг. 3) Пропаганда ( publicity) - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса путем распространения в средствах массовой информации коммерчески важных сведений. 4) Личные продажи - устное представление товара в ходе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями . Реклама - не панацея, а средство, помогающее доказать качественность и цену товара. . Реклама - это красиво сказанная правда. Практически не поддается анализу эффективности. . “Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается в пустую. Вот только не могу вычислить когда именно” (Дж. В) Согласно концепции концентрических кругов распространение/диффузия информации на рынке происходит по центра к периферии следующим образом (на примере пользователей программного обеспечения): все остальные профессиональные высококлассные профессиональные высококлассные профессиональные разработчики ПО пользователи ПО пользователи ПО пользователи ПО Вывод: Для того чтобы информация о товаре получила наибольшее распространение необходимо поместить ее в эпицентр.