Материалы сайта
Это интересно
Основы маркетинга
Лекция №3 Система маркетинговой информации В постиндустриальном обществе наиболее важным товаром является информация n Источник информации для анализа среды ( система маркетинговой информации Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач. Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия. |Маркетинговая | | Система маркетинговой | |Маркетинговая | |информация | |информации | |информация | | | |Система | |Система | | | | | |внутренней| |маркетинговых | | | | | |отчетности| |исследований | | | |Маркетинговая | | | | | |Управляющие | |среда | | | | | |по маркетингу| | | |Система сбора| |Система | | | | | |текущей | |анализа | | | | | |внешней | |маркетингов| | | | | |маркетинговой| |ой | | | | | |информации | |информации | | | | | | | | | | | | |Маркетинговые решения и коммуникации | Где система анализа маркетинговой информации включает: |Статистический банк |Банк моделей | |Регрессионный анализ |Модель системы ценообразования | |Корреляционный анализ |Модель расчета цены | |Факторный анализ |Модель методики выбора | |Дискриминантный анализ |месторасположения | |Гнездовой анализ |Модель составления комплекса средств| |... |рекламы | | |Модель разработки рекламного бюджета| | | | | |... | XXI век - век информации! Самые дорогие маркетинговые исследования не превышают $500 тыс., а неудачи Форда с “Эдзел” $250 млн., а неудача с самолетом “Конкорд” обошлась в 1 млрд. долларов. В маркетинге выделяют два основных вида информация: (1) вторичная (2) первичная. Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Подходы к маркетинговым исследованиям: n теоретические n описательно-аналитические n исследовательские Методы исследования: n наблюдение n опрос n эксперимент Орудия исследования n анкета n специальные устройства Основные этапы маркетинговых исследований: 1) Определение потребности в информации 2) Определение целей исследования n проблемы и возможности n список требуемой информации n отбор решений 6) Установление исследуемых задач n поисковые вопросы n гипотезы n границы 10) Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения 11) Составление плана исследования n выбор направления исследования n разработка опросника n определение плана выборочного исследования n разработка эксперимента 16) Осуществление исследования 17) Выработка рекомендаций 18) Презентация данных Методы сбора первичных данных ( Primary data) 1. Качественный n опрос экспертов n групповое интервью 4. Выборочных наблюдений n почтовое n телефонное интервью n личное n Интернет 9. Организация эксперимента n лабораторный n в рыночных условиях Типы вопросов в вопроснике: n открытые не предусматривают перечень ответов и ограничений по ним ( без заданной структуры, подбор словесных и других ассоциаций, завершение рисунка, предложений, тематический апперцепционный тест) n закрытые предлагают ограниченный перечень ответов и имеют заданную структуру ( альтернативный, выборочный, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал и др.) Анкета. Состоит из следующих частей: I. Вступление цель, кто, зачем II. Содержательная вопросы анкеты III. Информационная. информация о респонденте Т и п ы р ы н к о в Классификация рынков была дана в лекции №1. В данном разделе рассматриваются более подробно рынки по двум, наиболее важным с точки зрения предприятия классификаторам. I.По последующему использованию товаров и услуг 1. Потребительский - товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования. 2. Промышленный - товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду. Включает таких участников, как производители, посредники, гос. учреждения и негосударственные, некоммерческие организации и учреждения . Корея ( цепная реакция ). 20% ( 200% в обувной, обычно 10% ( в 5 раз и более. Сравнительная характеристика потребительского и промышленного рынков. |Характеристика |Промышленный |Потребительский | |Объем сбыта |большой |небольшой | |объем закупок |большой |небольшой | |число потребителей |небольшое |большое | |принятие решения о |много людей |незначительное | |закупке | | | |природа покупки |профессиональная |делитантская | |размещение |географически |распылены | |потребителей |сконцентрированы | | Для государственных учреждений, негосударственных, некоммерческих организаций - закупщики - люди, не являющиеся владельцами денежных средств ( менее чувствительны к цене, дизайну; чувствительны к доставке, упаковке. Рынок посредников - основной упор - это цена. II. По конкуренции 1) Чистая конкуренция ( пшеница, медь, ценные бумаги ) 2) Монополистическая конкуренция ( цены в некотором диапазоне, зависящем от качества услуг и т.д. ) 3) Олигополистическая конкуренция ( чувствительны к ценовым и маркетинговым стратегиям друг друга ) 4) Чистая монополия Модели потребительского поведения на рынках. Рассматриваются покупатели на потребительском рынке. Ключевой момент : - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта. |Раздражители | |Сознание | |Ответная| | | |покупателя | |реакция | |маркетинговые|среды |( | | |( | | |товар, цена, |экономиче| |характ|процес| |Выбор: | |метод |ские, | |еристи|с | |товара, | |продвижения, |научно-те| |ки |принят| |марки, | |метод |хнические| |покупа|ия | |дилера, | |стимулировани|,культурн| |теля |решени| |времени | |я |ые, | | |я | |покупки,| | |политичес| | | | |объекта | | |кие | | | | |покупки | |Факторы культуры: | | | |Социальные | |культура, | | | |факторы: | |субкультура, | | | |референтные | |социальное | | | |группы, семья, | |положение | | | |роли и статусы | | |( |Покупатель|( | | |Личностные | | | |Психологические | |факторы: возраст и| | | |факторы: | |этап жизненного | | | |мотивация, | |цикла семьи, род | | | |восприятие, | |занятий, | | | |усвоение, | |экономическое | | | |убеждения и | |положение, образ | | | |отношения | |жизни, тип | | | | | |личности и | | | | | |представление о | | | | | |самом себе. | | | | | Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения. Теории мотиваций 1) Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве. 2) Авраама Маслоу Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды. | |5. потребности в самоутверждении | | | |(саморазвитии и самореализации ) | | | |4. Потребности в уважении | | | |(самоуважение, признание и статус) | | | |3. Социальные потребности (чувство духовной| | | |близости, любовь) | | | |2. Потребности самосохранения ( безопасность, | | | |защищенность ) | | |1. Физиологические потребности ( голод, жажда ) | Процесс принятия решения о покупке. |1. |( |2. Поиск|( |3. |( |4. |( |5. | |Осознани| |информац| |Оценка | |Решение | |Реакция | |е | |ии | |вариант| |о | |на | |проблемы| | | |ов | |покупке | |покупку | Вывод: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи 2 : Источниками информации: n личные ( семья, друзья ); n коммерческие ( реклама, выставки, продавцы, publicity, упаковка, диллеры );. n общедоступные ( средства массовой информации); n собственные знания ( теоретические и практические ( эмпирические )). Этапы восприятия товара-новинки Осведомленность ( интерес ( оценка ( проба ( восприятие ( регулярно в полном объеме ). | | |Раннее |Запоз- | | | | | |больши- |далое |Отстающие | | | |Ранние пос-|нство |большин-| | | |Новаторы |ледователи | |ство | |time| |2,5% |13,5% |34% |34% |16% |( |