Материалы сайта
Это интересно
Основы маркетинга
Лекция 6 Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е Этапы ценообразования 1. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы. 2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ. 3. Разработка стратегии ценообразования. 4. Разработка тактики ценообразования. 5. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы. Выбор стратегии ценообразования зависит от целей фирмы. (см. Цели в предыдущих разделах). 2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ. Анализируется: а) объем спроса; б) тип спроса: эластичный, неэластичный, безразличный; в) причины, вызвавшие данный спрос (нужды и потребности); г) факторы: конъюнктура, законы. конкуренция рыночные законодательные потребности ц е н а и нормативные ограничения посредники уровень цен Рис. Факторы, влияющие на установление цены предприятием-производителем. 3. Разработка стратегии ценообразования. 3.1. Анализ издержек. [pic] 2. Определение базового метода ценообразования: а) средние издержки + прибыль (cost plus); б) на основе анализа безубыточности; [pic] с) на основании ощущаемой ценности товара; д) на основании текущего уровня цен; е) на основании торгов: . закрытых (тендеры) . открытых (биржа); 5. Политика в области цен: 1. Реакция на действие конкурентов. 2. Подходы к установлении цен с точки зрения их новизны: 2.1 На новые товары: а) подлинные новинки: . стратегия “снятия сливок”, . стратегия прочного внедрения на рынок. б) установление цены на товар-имитатор. Стратегия маркетинга по отношению к показателям цены и качества | |высокое |принцип |глубокое |стратегия | | | |премиальных|проникновение |повышенной | | | | |на рынок |ценностной | | | |наценок | |значимости | |Качество |среднее |стратегия |стратегия |стратегия | | | |завышения |среднего уровня|добропо-рядо| | | |цены | |чности | | |низкое |стратегия |стратегия |стратегия | | | |ограбления |показного |низкой | | | | |блеска |ценностной | | | | | |значимости | | | |высокая |средняя |низкая | | | | |Цена | | в) на существующие товары: . установление цены в рамках товарного ассортимента, . на дополняющие товары, например, “Дженерал моторс” - на аудио - видео технику, раздетая модель - $6 тыс, с укомплектовкой - $8 тыс., . на обязательные принадлежности, например, “Кодак” - низкая цена на фотоаппараты и высокая на пленку, . на побочные, порой цель - продать, чтобы меньше платить за утилизацию. 12. Выработка ценовой политики по географическому признаку. 13. Выработка ценовой политики по отношению к базисным условиям поставок. 14. Выработка политики в отношении стимулирования: а) скидки: . за объемы, . за форму оплаты ( нал./безнал.), . за сроки оплаты/предоплаты, . для постоянных покупателей, . функциональные (за услуги хранения и т.д.). б) зачеты - учет цены сданного товара взамен нового. Закон (эффект) Паретто [pic] Этот закон имеет место почти на всех типах рынка (потребительском, промышленном, рынке услуг). 6. Разработка стратегии цен в отношении торговых посредников. Распределение цен в каналах распределения. Носят рекомендательный характер, иногда запрещены законом. 4. Разработка тактики ценообразования. 1. “страхование цены” - мероприятия с целью уменьшения рисков: - “скользящие цены”, т.е. оплата согласно контракту по текущие цены, - биржевое страхование (фьючерс + форвард) (хеджирование), - страхование финансовых рисков в страховых компаниях. 2. Психологические цены: а) повышение цены (водка “Смирнофф”), б) ценовая психологическая сетка (пейджер “Nokia” $ 599), в) selling, г) искусственный дефицит.