Материалы сайта
Это интересно
Психотехнологии в рекламе
3. Аудиальное моделирование 3.1. Аналоговое моделирование К средствам аудиально-аналогового воздействия относятся субмодальности речи, музыка и звуковые эффекты. Нужный отклик у телезрителей и радиослушателей может вызвать мягкость и сила голоса; богатство интонационных характеристик; паузы; темп; использование эффекта неожиданности в речи. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос – баритон, низкий "бархатный", тогда как тенор вызывает удивление. [2, с. 176] Одно из средств воздействия в рекламе – музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая. Почти каждый теле- и радиоролик снабжен музыкальным фоном. Сочетание речи и музыки играет роль "фигуры и фона" в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром. Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-, радиопередачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях. Звуковые эффекты делятся на два вида: 1. Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы. Например, если сзади героя стоит холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой с хрустом потребляет крекеры. 2. Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. Так, например, недавно радио Ультра запустило рекламные блоки своего радио со звуковым эффектом, взятым из программы ICQ, что постоянно заставляет обращать на себя внимание и символизирует что-то новое и долгожданное. При выборе таких звуков необходимо учитывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность. Последнее время радиоэфир просто кишит различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагировать на них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка. Такие ролики, как считают специалисты, выгодно выделяются на остальном фоне радиорекламы. Также широко используются и другие звуковые эффекты. Например, реверберация, эхо. Такие эффекты позволяют добиться объемного звучания, создают эффект присутствия на огромных просторах. С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю. 3.2. Знаковое (вербальное) моделирование 3.2.1. Милтон-модель Всю информацию, сообщаемую в речи, можно разделить на информацию высокой точности, создающую у человека или аудитории четкое представление о сути сообщения и информацию низкой точности, не имеющую однозначного восприятия. Информация высокой точности передается языком, называемым мета-модельным, а информация низкой точности языком, называемым милтон-модельным. Большинство рекламных текстов и политических программ строятся на базе Милтон-модели. Это способы конструирования предложений, таким образом, чтобы то поведение, которого вы хотите добиться от собеседника, воспринималось непосредственно его подсознанием. Сознание при этом улавливает только "искусную расплывчатость". От слушателя требуется заполнить представленное ему "пустое пространство" и заверения о "райском наслаждении", "удивительной стойкости" и т.п. своими собственными уникальными внутренними переживаниями. При таком способе конструирования предложений в большей или меньшей степени исключается несовпадение личных представлений (ожиданий) о товаре с самим предлагаемым товаром. Милтон-модель делится на три части: А. Пропуск информации; Б. Семантическая неправильность; В. Ограничения модели говорящего. А. Пропуск информации 1. Номинализации Это слова, которые в предложении занимают место существительного, однако неосязаемы - их нельзя потрогать, почувствовать или услышать. Например, слова: свобода, удовольствие, радость, вкус, любовь. Номинализации - чрезвычайно эффективное средство воздействия, так как они позволяют говорящему придерживаться расплывчатых формулировок и требуют от слушателя выбрать среди его переживаний наиболее соответствующее по смыслу. При использовании номинализаций, можно сформулировать полезные инструкции, не рискуя сказать что-либо, что вступит в противоречие с внутренними переживаниями слушателя. Таков механизм работы рекламных сообщений, типа: "Будущее в ваших руках!", "Взрыв вкуса!", "Вкус радости". 2. Неконкретные глаголы Оставляют нас в неопределенности по поводу описываемого переживания, стирают качества: как когда и где действие имело место, а также продолжительность и интенсивность действия. К словам такого типа относятся: делать, исправлять, двигаться, изменяться, испытывать, осознавать, знать, считать и т.д. "Орбит помогает предотвратить кариес!" 3. Неопределенный референтный индекс Существительное или объект не определен. Предложения такого типа предоставляют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям, и тем самым понять его по-своему. "Все любят Мамбу". Создается иллюзия, что все люди предпочитают этот товар, а на самом деле это, может быть, всего лишь несколько человек. 4. Исключение Исключение (опущение) - это процесс, при котором мы избирательно обращаем внимание на одни стороны опыта и пропускаем другие. Два примера упущения информации похожи друг на друга и часто встречаются вместе: сравнения и суждения. "Новый усовершенствованный стиральный порошок Fluffo значительно лучше", - здесь приводится, но не предлагается в ясной форме сравнение. Близкие родственники сравнений - суждения. Примером может служить фраза: "Fluffo является "просто лучшим стиральным порошком, который можно купить". Суждения часто появляются под прикрытием наречий: "Очевидно, лучший кофе в мире". Б. Семантическая неправильность 1. Причинно-следственное моделирование или связывание Это объединение по причинно-следственной связи явлений, в сущности не имеющих отношения друг к другу. Имеются три типа связывания последовательных по обязательности: Необязательный тип обеспечивается союзами, соединяющими явления, в ином случае несвязанные. Средняя обязательность обеспечивается словами типа: пока, когда, в течение, в то время как. Обязательное связывание обеспечивается при помощи причинно- следственных глаголов: заставляет, побуждает, требует, позволяет, вызывает, вынуждает и т.д. Отсутствие явной связи между явлениями дополнительно формирует впечатление большей осведомленности говорящего. Более эффективно последовательное использование связывания по порядку увеличения обязательности (1-2-3): "Вы слушаете и можете представить себе, что в то время как мы тут с вами сидим, обстановка требует решительных действий". Причинно-следственное моделирование в рекламе представляет собой использование слов, вызывающих эффект причинно-следственной взаимосвязи между происходящими явлениями и теми явлениями, которые рекламист желает вызвать: использование таких слов побуждает слушателя реагировать таким образом, как будто что у него нет иного выбора. 2. "Чтение мыслей" Может быть эффективным средством для создания доверия к рекламируемой фирме или товару, при этом оно должно осуществляться с помощью обобщенных словесных шаблонов. "Мы знаем, что вам нужно". 3. Потеря субъекта Оценочные утверждения, где в предложении отсутствует (утерян) субъект производящий оценку. "Неправильно делать такой выбор". Высказыванием с пропущенным условием называется оценочное суждение, в котором говорящий не указывает (пропускает) причину, по которой описываемое явление оценивается именно таким образом Высказывания с пропущенным условием могут быть эффективным средством формулирования предварительных предположений. В. Ограничение модели говорящего 1. Универсальные кванторы Сверхобобщение опыта с помощью универсальных числительных все, каждый, всегда, никогда, никто и т.д. "Вы всегда делали так!" 2. Модальные операторы необходимости и возможности Существуют правила поведения, и мы уверены, что за пределы этих правил мы не можем или не должны выходить. Слова типа "не могу" или "не должен" известны в лингвистике как модальные операторы - они устанавливают пределы, которые определяются невысказанными правилами. Слова типа: "должен", "нужно", "обязан", "необходимо" и их производные - операторы необходимости. Такие высказывания означают отсутствие выбора. Они принуждают, заставляют делать только одно. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: "возьми, "купи", приобрети". Человек – "продукт" социального формирования, он подчиняется законам, правилам, нормам. Целевые аудитории, менталитет которых сформирован прессом тоталитарной идеологии, особенно восприимчивы к повелительным и императивным рекламным призывам. "Стадный" компонент восприятия подчиняется лозунгам: "Измени жизнь!", "Не тормози!", "Будь собой!" и т.д. Операторы возможности – это слова, которые дают выбор: все производные от глагола "мочь" (возможность, можете и т.д.), "выбор", "хотеть", "желать", "вариант", "свобода", "независимость" и др. Некоторые из этих слов не только уместны в рекламных предложениях, но и необходимы. 3.2.2. Пресуппозиции Одна из коммуникативных стратегий в рекламе, базируется на применении разного рода пресуппозиций. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных постулатов речевого общения, социальных стереотипов или особенностей мышления. Общий принцип использования пресуппозиций - дать человеку множество способов и в то же время все выбранные варианты должны обеспечивать необходимую рекламисту реакцию. Привлекательность пресуппозиций для рекламистов связана с тремя обстоятельствами: - В отличие от явно поданной информации, такая подача действует в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть. - Адресат сам выводит эту информацию, а не получает в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте. - Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая не выражена явно. Таким образом, эта информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур аналитической обработки информации, осуществляемых человеком. Рассмотрим некоторые виды пресуппозиций, используемых в рекламе. 1. Подчиненные временные связки. Внимание переносится на незначащее событие с помощью слов: до того как, в течение, прежде чем, когда, после, с тех пор и т.д., при этом главное событие выводится из-под сомнения. "До того, как принять решение о покупке нашей мебели, поинтересуйтесь скидками, которые мы предлагаем!" – Предполагается, что адресат будет принимать решение о покупке. 2. Перенос внимания на обсуждение порядка последовательности событий вместо возможности их реализации. Слова типа первый, второй, третий, другой указывают на порядок. "Первое, что радует детей – цветовое разнообразие нашего товара". Предполагается, что есть и другие радостные для детей сюрпризы. 3. Иллюзия выбора. Смысл этого приема заключается в формировании рамки, в пределах которой клиент имеет возможность "свободно" выбирать. Первый способ заключается в противопоставлении устрашающего будущего и рекламного предложения. "Семь из десяти попугайчиков страдают заболеванием щитовидной железы…". Другой способ заключается в использовании "или" для формирования ложного выбора. Замена выбора делать или нет, причем альтернатива заранее задается. "Когда вы планируете зайти в наш автосалон, до выходных или после?" "Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пальто?" 4. Предикаты осознания. Сомнение аудитории в реальности чего-либо заменяется вопросом о ее наблюдательности и компетентности словами: знать, понимать, замечать, осознавать и т.д. "Вы, конечно, знаете, насколько важно чистить зубы?" "Вы заметили, насколько удобен этот спальный гарнитур?" 5. Снятие нагрузки со значащего вопроса Использование наречий и прилагательных для переноса смыслового акцента с внутреннего на внешний не значительный вопрос. "Что делает сигареты R1 Minima особенными?" "Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?" 6. "Изменение во времени" Настраивание аудитории на какое-то действие, подачей его как само собой разумеющегося, уже выполняемого, с помощью временных глаголов и наречий: начинать, кончать, продолжать, все еще, уже, приниматься, продвигаться и т.д. "Вы все еще не купили акции Комтел?" 7. Комментарий методом пропущенного условия Сомнение переносится на причину комментария, при этом внутренняя часть обычно принимается слушателем. Комментарий производится с помощью слов: удачно, к счастью, необходимо, удивительно и т.д. "Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу". Заполнение одного предложения разными типами пресуппозиций делает их внушающий эффект более сильным. Чем больше пресуппозиций, тем труднее слушателю распутать предложение и усомниться хоть в какой-то пресуппозиции. 3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции Следующая группа речевых шаблонов позволяет вызывать конкретные реакции косвенно, не прося о них прямо. 1. Встроенные команды Вместо того чтобы прямо давать инструкции рекламист может скрыть указание в более обширной структуре предложения. "Мы с вами точно не знаем, когда поменяется власть. Нельзя сказать совершенно достоверно, во сколько раз мы больше соберем голосов". 2. Техника "вставленных сообщений" (передача множественных сообщений с использованием маркёров, или аналоговых выделений) Встроенные команды особенно сильны, когда применяются вместе с аналоговым маркированием - выделением части высказывания, которое содержит скрытую команду или желательный вариант выбора аналоговым (невербальным) сигналом. К способам выделения команд можно отнести речевые (изменение громкости, темпа, интонации, тембра голоса), визуальные (жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела). В текст можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова (или даже отдельные буквы): другим размером или типом шрифта, цветом и т.д. 3. Негативные команды В первичном восприятии картин, звуков, ощущений, не существует отрицания; отрицание существует только во вторичном опыте: в символических репрезентациях типа языка и математики. И поэтому, когда команда подается в негативной форме, в ней содержится тем самым положительная инструкция указывающая, как, в общих чертах, должен реагировать слушатель. Негативные команды позволяют эффективно вызывать желательные реакции, они образуются с помощью приставки "не". "Не слишком веселитесь и забавляйтесь, пользуясь нашими товарами". 4. Неоднозначность (расплывчатость) Неоднозначность возникает, когда одно предложение, фраза или слово имеет более чем один возможный смысл. Она может привести к дезориентации аудитории, что усиливает внушающее воздействии речи или текста. Расплывчатость высказывания требует от слушателя активного участия в создании смысла такого высказывания, что увеличивает возможность удачного, естественного для него выбора значения. Кроме того, это означает, что на подсознательном уровне слушатель сохранит этот смысл, или даже несколько приемлемых для него смыслов высказывания. Номинализации, неспецифические глаголы, неопределенный референтный индекс и удаления работают на то, чтобы усилить неоднозначность сообщения. а) Фонетическая неоднозначность Слова, звучащие похоже, но имеющие разный смысл, создают фонологическую неоднозначность. Например: "правильно/правило", "украсть/украсить" и т.п. Другие слова могут иметь сами по себе несколько различных смыслов: например, "утка", "липа" и т. д. Фонетическая множественность смыслов может быть достигнута с помощью слов, имеющих различный смысл в различных контекстах: "Медленный подъем руки", "Душевный подъем" и т. д. Фонетическая неоднозначность может быть достигнута с помощью слов имеющих различный смысл в различных контекстах. Пример тому, как операция носа Ельцина связалась в некоторых СМИ с началом операции в Чечне: "Президент после операции остался с носом" б) Синтаксическая неоднозначность Это сложная структура предложения, делающая неясной связь слов в нем. "Граждане, сдавайте утиль дворнику, который накопился!" [42] "Этот человек представляется хорошим" Расплывчатость выражений такого рода может основываться на переносном значении слов. "Сногсшибательные колготки!" в) Масштабная неоднозначность Масштабная неоднозначность возникает, когда неясно, в какой степени деепричастие, глагол или прилагательное относится к предложению. "Мы пойдем туда вместе с этим очаровательным человеком и его женой". Это высказывание может означать, что жена может и не быть очаровательной, но присутствует также и второй смысл - кажется, что жена очаровательного человека тоже должна быть очаровательной особой. г) Неоднозначность пунктуации Это соединение частей предложения таким образом, что возникает двусмысленность. "И мы думаем вы с нами согласитесь просто это будет или тяжело отказать ведь можно всегда". Тут связывается "согласиться просто" и "тяжело отказать". д) Незаконченное предложение Заставляет работать воображение слушателей на аналоговом уровне в направлении обычно предопределенном. "Ну что мы можем сказать..." - после показа компрометирующих конкурентов фактов. 3.2.4. Метафоры в рекламе "Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли" [6, с.105]. Под метафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента. Также метафоры порождают идеи, усиливают внутренние мотивации. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям. Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов: А) Метафора с косвенным сообщением Герой сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламируемый товар. Например, семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло "Fax". Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уместность или выгодность в контекстах обыденной реальности потребителя. B) Метафора с прямым обращением к потребителю Как правило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Например, молодая мать сообщает о том, как она начала использовать новый стиральный порошок, и что из этого вышло. А) и B) - это изоморфные метафоры, в которых косвенно или прямо делается полезное заключение (вывод). С) Метафоры с разорванным сообщением Это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс трансдеривационного поиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже, если он и не находит смысла такой рекламы, то последняя надолго запечатляется в памяти. Пример использования такого рода метафоры - реклама спортивной одежды "Nike" (футболист в аэропорту в зале ожидания гоняет мяч). Смысл: "Nike" - свобода действия! Разновидностью такого подхода является "приём фрустрации". В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние знака вопроса и удержать внимание. "Отдохни, "Кит-кат" отломи!", "Не тормози. Сникерсни!" 3.2.5. Рефрейминг Любое качество товара теоретически может быть раскритиковано потребителем. Суть переформирования заключается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара (услуги) придать позитивный смысл или определить уместность его использования. Это можно сделать двумя способами. Первый вариант: событие переименовывается, оно меняет свой смысл - рефрейминг значения, смысла. Второй вариант: изменение контекста на такой, в котором это событие само по себе будет обладать другим смыслом. Один из самых известных и удачных примеров позиционирования в рекламе, в основе которого лежит рефрейминг - рекламная компания автомобиля "Фолькцваген-жук". С учетом общественного мнения, что новый автомобиль слишком маленький, "Фолькцваген-жук был позиционирован по двум качествам: Смысл; маленький - это плохо, и это замечательно, поскольку малолитражный автомобиль экономичен. Контекст: маленький - это плохо, и это замечательно, он удобен при парковке. 3.2.6. Тройная спираль Милтона Эриксона. Эта техника позволяет привлечь и удержать внимание слушателей и зафиксировать в их подсознании желаемое сообщение. Конструируется "спираль" из трех предъявляемых аудитории историй. История № 1 рассказывается примерно до середины, затем прерывается, и начинается история № 2, которая также прерывается в середине. Затем полностью рассказывается история № 3. Потом заканчиваются истории № 2 и № 1. Можно упомянуть о том, что если в середину второй истории вставить внушение, в виде цитаты, пресуппозиции, трюизма и т.д., то внушение это можно формулировать практически прямо: "Пейте Кока-колу!", к примеру. Истории № 1 и № 2 полностью осознаются и запоминаются адресатом, а история № 3 забывается - в нее-то и включаются инструкции для подсознания аудитории. Аналоговое маркирование инструкции усиливает ее воздействие. Технология эффективна при выступлениях на радио и по телевидению. 3.2.7. Фоносемантика в конструировании рекламных текстов. Фоносемантика текста (дословно - "смысл звука") может обладать большой суггестивной силой. В начале 50-х Ч. Осгуд анализируя публичные выступления политиков, отметил, что из двух кандидатов с идентичными программами, выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. Итогом проведенной далее работы стала разработка способа управления "музыкой слов" или "Метод семантических дифференциалов". Были сформированы 24 шкалы для оценки ощущений, вызываемых тем или иным звуком: сильный – слабый – светлый – темный – большой - маленький и т.п. Добавим, что немаловажно и взаимное расположение слогов. Замена всего лишь одного слова может изменить воздействие всего текста. Сейчас существуют компьютерные программы, основанные на этом методе. Количество шкал почти удвоилось, а, кроме того, эти программы оценивают наличие внушений в речи и её гипнотический потенциал (суггестивность). Так, системы "Ваал-2000" или "Диатон" позволяют загодя прогнозировать эмоциональное восприятие текста аудиторией, создавать рекламные тексты с заданными параметрами воздействия на массовое сознание. Экспертиза проводится на основании анализа следующих параметров: · фонетическое значение текста; · фонетическое значение отдельного слова; · соотношение высоких и низких звуков; · звуко-цветовые ассоциации на текст; · ритмические характеристики текста и др. При фоносемантическом анализе текста или слова выдается список качеств, с которыми ассоциируется данный текст (слово) с указанием степени ассоциации в условных баллах, а также словесный комментарий. Имеется возможность получения более подробной информации (фонетическое значение текста - по 20-ти шкалам, слова - по 25-ти шкалам, частоты употребления звукобукв и отклонение этих частот от нормы, доля высоких и низких звуков в тексте и др.). Вот некоторые из случаев использования подобных технологий. Например, изменение фоносемантических характеристик текстов внутренней радиорекламы позволило увеличить объем продаж рекламируемых товаров в сети крупных супермаркетов на 10-15%. Другой пример - выпуск соответствующим образом фонетически и лингвистически "подправленных" предвыборных листовок конкурента дал возможность существенным образом повлиять на их восприятие, на восприятие всей предвыборной агитации, и, как следствие, на восприятие избирателями этого конкурента в целом (что показали данные социсследований). [28]
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14