Материалы сайта
Это интересно
Вопросы,ответы и шпоры по специальным дисциплинам
23. Содержание и специфика банковского маркетинга: необходимость освоения банками приемов и способов маркетинга. Управление банком на самом деле есть управление целым рядом укрупненных объектов, соответствующих основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность — это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельности — лишь составная часть процесса управления. Процесс управления складывается из действий управленцев и исполнителей, осуществляемых в рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). Необходимо отметить два типа маркетингового анализа: 1) маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и/или определяют его рыночные позиции; 2) анализ нужен разный — оперативный и системный, стратегический. Маркетингу можно дать следующие общие характеристики: 1. Маркетинг — деятельность, в том числе управленческая, дающая возможность обеспечить наибольший успех в условиях рыночной экономики. Он возник и развился из потребности формировать ту компоненту управления коммерческой организацией, объектом которой являются связи с другими предпринимательскими структурами, отношения купли-продажи на адекватной основе — на базе максимально полного учета рыночных факторов. 2. Маркетинг — компонента, внутренняя характеристика управления, ориентирующая деятельность организации на удовлетворение желаний клиента и тем самым — на получение максимальных прибылей. 3. Маркетинг — скрупулезный постоянный и профессиональный анализ рынка и основанная на результатах такого анализа разработка (постоянное уточнение, поддержание в актуальном состоянии) стратегии поведения организации на рынке и реализация всех элементов такой стратегии. 4. Маркетинг — это внутренняя связь управления и исполнительской деятельности с удовлетворением и стимулированием спроса, поиск и реализация новых конкурентных преимуществ, изменение структуры предложения. 5. Маркетинг — осознанное и планомерное изменение приоритетов в управлении и исполнительской деятельности в связи с изменениями внутренних и внешних условий функционирования. 6. Маркетинг — активное воздействие на потребителей (покупателей, клиентов) и конкурентов, расширение своего участия на рынке, занятие и/или создание новых рыночных ниш. Спецификация банковской деятельности и связанные с нею особенности маркетинга банков. Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая в свою очередь обусловливает особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно считать следующие: 1. Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита, как правило, сопряжена с консультированием заемщика по многим аспектам дела). 2. Ниша банковского бизнеса относительно ограниченна и банк должен быть универсальным в рамках этой ниши финансовым институтом, т.е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности соответствующих операций). Кроме того, универсальный характер деятельности банка проявляется и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных операций. Это необходимо иметь в виду при планировании и формировании организационных структур банка и отработке механизмов взаимодействия между ними. 3. Банк не может проводить активные операции, не располагая достаточными пассивами, которые в подавляющей части представляют собой средства заемные. В таких условиях первейшей и важнейшей задачей и особенностью банковского маркетинга является: - целенаправленное расширение клиентской базы, - привлечение с помощью самых разнообразных методов и приемов (допустимых законодательством и нормами деловой этики) как можно большего числа и объемов вкладов и депозитов (с учетом требований, предъявляемых к такой деятельности со стороны Банка России), - увеличение объема средств, проходящих по счетам клиентов, - максимальное содействие последним в эффективном, прибыльном ведении того дела, которым они занимаются. На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях. У владельца денег всегда есть возможность распорядиться ими не в пользу данного банка или банков вообще. Эти потенциальные альтернативы вкладчика (инвестора) не должно упускать из виду. 4. Потребители банковских услуг достаточно консервативны, если иметь в виду набор услуг, в которых они нуждаются, однако практически всегда рассчитывают Маркетинговыми исследованиями должны быть охвачены 2 класса внешних факторов — общих и специфических. Первый класс включает факторы, воздействующие на рыночные возможности и позиции всех банков страны (региона). Их изучение — общий интерес банков. К числу таких факторов относятся: - конъюнктура денежных и товарных рынков; - состояние и тенденции развития экономики в целом, отдельных отраслей и групп отраслей, включая банковский сектор; - экономическая, денежная и кредитная политика государства; - политика Центрального банка в отношении кредитных организаций; - спрос на банковские услуги, в том числе традиционные и новые; - цены, накопления, потребительский спрос; - тенденции развития управления банковским делом; - законодательная и нормативно-правовая база предпринимательства в целом и банковской деятельности в частности; - тенденции развития инфраструктуры рынка в целом и банковского сектора в частности. Второй класс охватывает факторы, которые имеют значение только для данного банка, определяют его индивидуальные возможности, позиции и риски: - состояние и тенденции развития данной отрасли (отраслей) экономики; - конъюнктура определенного рынка (рынков); - место данного банка на рынке банковских услуг в целом и в отдельных его сегментах; - круг клиентов данного банка (в том числе потенциальных), характер отношений с ними, существующие проблемы, финансовое состояние клиентов; - круг конкурентов данного банка на определенном рынке (рынках), их сильные и слабые стороны и др.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51