Материалы сайта
Это интересно
Психология потребителя
|ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ | |Ключевые понятия темы | |Подражание. Заражение. Внушение. Толпа. | |Реакция кружения. Паника. | |Публика. Шопинг-наркомания. | |Иррациональное поведение противоположно | |целерациональному. Если для первого характерна увязка | |целей с осознанными интересами, конструирование плана | |действий на основе расчета балансов возможных достижений | |и издержек (ответ на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"),| |то иррациональное поведение этого лишено. В его основе | |лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные | |с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, | |успокоившись и восстановив способность к трезвому | |анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или | |"Что-то на меня нашло..." | |1. МЕХАНИЗМЫ ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ | |Подражание | |Многие формы поведения, в том числе потребительского, | |воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе | |лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в | |процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в | |стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут | |окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же | |ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному. | |Механизм подражания затягивает людей, так как думать | |самостоятельно, находить собственные решения - это | |тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно| |во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется | |в своей биографии повторить весь путь человечества, | |открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из | |лени или из здравого смысла экономить свои | |интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если | |человек прошел по льду и не провалился, значит, можно | |идти вслед за ним, если соседи купили стиральную машину и| |она работает уже целый год, значит, можно сделать то же. | |Заражение | |Важную роль в распространении форм поведения играет | |механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются | |вирусом той или иной болезни, они могут при определенных | |условиях заражаться чужим настроением, заимствуя | |соответствующие формы поведения. | |Не все люди в равной мере подвержены заражению. | |Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: | |"Социальное заражение характерно более всего для людей с | |подавленной волей и ведет к закреплению традиций | |посредством приведения этих людей в определенное | |психическое состояние посредством эмоциональных | |сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к | |сужению сознания и преимущественному восприятию тех | |образов, которые окрашены наиболее эмоциональными | |красками" (Лебон: 43). | |Нередко в разного типа группах встречается механизм | |взаимного заражения. В этом случае все участники группы | |заражают друг друга. Американский социальный психолог | |Т.Шибутани так описывает этот процесс: "Каждый участник | |вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой | |он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и | |каждый заражается этим настроением в зависимости от того,| |насколько оно соответствует его состоянию" (Шибутани | |1969: 41). | |Внушение | |Внушение - это метод, способствующий некритическому | |восприятию внешней информации (Салтыков: 11). | |Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного | |индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем| |неопровержимее кажутся доказательства внушающего | |(Салтыков: 12). | |2. ТОЛПА И ПУБЛИКА | |Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, | |которая может быть как негативной, так и позитивной. | |В толпе количество людей переходит в качественно иное | |психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено| |рядом причин | |(а) Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь | |нет имен и социальных статусов. Здесь есть только | |"гражданин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. "Толпа, - | |как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого - | |безответственной, чувство ответственности, которое всегда| |сдерживает индивида, здесь исчезает полностью"(Le | |Bon:18). | |(б) В толпе резко усиливается действие механизма | |социально-психологического заражения. Действуя под | |влиянием социально-психологического заражения, индивид | |"легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные | |интересы" (Le Bon:18). | |(в) В толпе усиливается действие механизма внушения | |лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие | |обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять| |этому внушению. | |Формирование толпы проходит ряд фаз. | |Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате | |происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего | |любопытство. Взволнованный событием индивид | |присоединяется к группе собравшихся и получает от них | |новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет | |часть присущего ему самообладания, разделяет | |господствующие в данной группе эмоции (Предвечный: 291). | |Реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов, | |возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с | |другом. Они передают информацию, пересказывая слышанное, | |высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. В процессе| |кружения возбуждение присутствующих нарастает, через | |разговоры и крики толпы формируется образ как продукт | |группового творчества (Предвечный: 291). | |Формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже | |предрасположена к совместным немедленным действиям. | |Появление лидеров стимулирует ее действия в общем | |направлении. | |Густав Лебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве | |одного из ее характерных черт низкий интеллектуальный | |уровень (Le Bon: II). Как грипп приводит к упадку | |физических сил крупного человека, так даже | |интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным | |полем толпы, превращается в ее примитивную единицу. | |Г.Лебон писал: "Век, в который мы вступаем, будет, | |вероятно, эрой толпы" (Le Bon: 3). Хотя я не могу принять| |его аргументы, сам вывод кажется верным, но несколько | |преувеличенным. Действительно, в ХХ в. роль толпы во всех| |сферах жизни общества существенно возросла. Чем это | |объясняется? | |Концентрация людей - это первая физическая предпосылка | |формирования толпы. Во всем мире произошла небывалая | |концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в| |центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших | |магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное | |психологическое поле, которое не может не оказывать | |воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство| |людей сталкивались с такими толпами крайне редко. | |В условиях огромной концентрации населения в больших | |городах резко интенсифицировалась неформальная | |информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных| |аспектов потребительского поведения. Демократизация | |средств массовой информации превратила их в разносчиков | |слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала| |другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом | |может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных | |кругах. | |Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства | |манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут | |одновременно получить информацию, толкающую их на | |однотипные действия. Например, массированная реклама | |финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать| |свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по | |тем же каналам информация о начавшемся крахе "МММ" | |погнала их в один час в очереди за получением своих денег| |обратно. | |Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не | |превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на | |поведение индивидов. Такое часто случается во время так | |называемых "народных гуляний". | |"День города", - пишет студент Е., - запомнился мне тем, | |что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка | |пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой | |пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже | |засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в | |полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно| |было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в | |магазине, который находится на первом этаже нашего дома".| | | |Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой| |духовное влияние одного человека на другого | |осуществляется на расстоянии, которое становится все | |более и более большим" (Tarde: VI). Публика - это те, кто| |подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, | |слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же | |время порознь. | |Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет | |реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, | |заражения, внушения. Особенно мощные возможности в | |формировании публики имеет телевидение. | |Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать | |моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, | |концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает | |зрителей: "Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!". | |Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что | |покупать, что и как потреблять. На механизме внушения | |публики строится реклама в СМИ. | |3.ПАНИКА | |Слово "паника" происходит от имени греческого бога Пана, | |покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу | |приписывалась "паника" - безумие стада, бросавшегося в | |пропасть, в воду из-за незначительной причины. | |Возникновению паники способствует ряд факторов. | |Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая| |бессонница или предшествующее психическое потрясение; | |во-вторых, такие психологические явления, как крайнее | |удивление, большая неуверенность, сознание собственного | |бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к | |лидерам и т.п. (Предвечный: 295). | |Развиваясь, паника проходит несколько фаз. | |Паника начинается с появления шокирующего стимула. | |Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как | |кризисной. | |Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и| |неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках| |личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций| |из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой | |интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает| |логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает | |страх (Предвечный: 295-296). | |Начинается циркулярная реакция: страх одних отражается | |другими и в свою очередь усиливает страх первых. | |Страх ведет к уменьшению уверенности в способности | |присутствующих коллективно противодействовать кризисной | |ситуации и создает ощущение обреченности. | |Неверие в возможность коллективного организованного | |спасения вызывает желание спастись индивидуально. Суть | |этой фазы выражается в вопле "Спасайся, кто может!" | |Паника - это индивидуалистическое и эгоцентрическое | |поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В| |процессе паники индивиды часто действуют однотипно, | |например, все бросаются в одни двери, что является | |результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, | |подражания. Один побежал - все устремились за ним, | |надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. | |Поэтому паника - это одновременно и групповое поведение. | |Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в | |реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом | |индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально топят | |друг друга. Так, банковская паника ведет к тому, что | |слегка пошатнувшийся банк тонет, как торпедированный | |корабль. | |4. НАРКОЗАВИСИМОСТЬ | |Одной из самых распространенных форм иррационального | |поведения является наркозависимость, или наркомания. | |Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым| |влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию,| |в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое| |употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении| |доз (БСЭ: 858). | |В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к | |наркотическому веществу. В результате формируется | |физиологическая потребность, неудовлетворение которой | |может вызывать физические страдания. По мере увеличения | |стажа потребления данного наркотика его эффективность | |снижается, поэтому для получения привычного кайфа | |требуются повышенные дозы. | |Грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна| |и размыта. Есть сильнодействующие наркотики, обладающие | |ярко выраженными качественными признаками этого вида | |продуктов: они вызывают сильную эйфорию или галлюцинации,| |быстро порождают эффект наркозависимости (классический | |пример - героин). Есть множество наркотиков, которые | |обладают этими же качествами, но не в столь ярко | |выраженных формах: не столь сильно воздействие на | |психику, не так быстро вызывают привыкание. Ряд слабых | |наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в | |незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.| | | |Наркотик - это результат социального конструирования: | |общество в разных случаях по-разному решает, где проходит| |грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому | |один и тот же продукт в разных странах и в разное время | |может классифицироваться как наркотик или таковым не | |признаваться. В такой пограничной ситуации обычно | |находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве | |стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и | |ограничивают их потребление по возрастному признаку, | |часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в| |определенные часы или дни недели. | |Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя| |как иррациональный потребитель: он может прекрасно | |осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен| |для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше| |человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти,| |которую прекрасно видит. | |Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет | |изучал феномен, который он назвал "шопинг-наркоманией". | |По его оценке, только в Великобритании с ее населением в | |полсотни миллионов человек один миллион | |шопинг-наркоманов. По его мнению, шопинг-наркоманы - это | |по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и| |полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход | |от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и | |у потребителей наркотических веществ). Две трети | |шопинг-наркоманов Великобритании - женщины. Среди них | |встречаются люди любого уровня достатка. Как призналась | |известная британская певица Ванесса Вильямс, "шопинг - | |мой самый большой порок. Я продолжаю делать покупки, даже| |если знаю, что у меня не хватит денег расплатиться". | |Р.Элиот разделил шопинг-наркоманов на несколько | |категорий. Одна из них - небольшая категория людей, | |зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и | |страдающих обжорством. Другая категория - это | |"мстительные покупательницы". В эту группу входят прежде | |всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по | |служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского | |внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег | |напомнить своим супругам о своем существовании. Одну из | |групп Р.Элиот обозначил как "экзистенциальных | |покупателей": они упиваются собственным вкусом и | |самоутверждаются посредством покупок. Одна из | |покупательниц так описывала это состояние: "Подходя к | |магазину, я начинаю испытывать приятное волнение. Я | |обожаю людской гул и цветную рекламу. Я погружаюсь в | |атмосферу супермаркета и говорю себе: "Расслабься и | |кайфуй!" (Плахотникова 3.06.98). | |*** | |Лебон Г. Психология народов и масс. Спб, 1896. | |Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании // Столица.| |1998. 3 июня. | |Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П., | |Шерковина Ю.А. М., 1975. | |Салтыков Г.Ф. Традиция, механизм ее действия и некоторые | |ее особенности в Китае // Роль традиций в истории и | |культуре Китая. М., 1972. | |Советский энциклопедический словарь. М., 1985. | |Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969. | |Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898. | |Tarde G. L'opinion et la foule. P., 1901. |