Материалы сайта
Это интересно
Вопросы,ответы и шпоры по общепрофессиональным экзаменам
63. Сущность маркетинга и его роль в рыночной экономике
1 этап формирования продолжался до 80-90 гг. 19 века. Задача –
производство товаров. Конкуренции нет, т.к. очень мало товаров и сбыт не
является проблемой.
2 этап формирования продолжался до 20-30 гг. 20 века. Задача – сбыт и
реализация после производства. Возникает маркетинг и сервис.
3 этап формирования – конец Второй Мировой войны. Развитие наукоемких
производств. Рост и развитие стран Азии и Латинской Америки. Механизм:
рынок-производство-рынок
Определения понятия «МАРКЕТИНГ»:
1) Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта
продукции, построенная на основе предварительного исследования
нужд/потребностей потребителей и покупателей.
2) Маркетинг – ориентация деятельности фирмы на учет всех требований рынка
при формировании своей производственной программы и активное воздействие
на покупательский спрос путем предложения таких товаров, которые наиболее
полно учитывают потребности и пожелания покупателей.
3) Маркетинг (Котлер) – вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
4) Маркетинг – социологический и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица (группы лиц) удовлетворяют свои нужды и потребности,
создавая товары и потребительские ценности, обмениваясь ими друг с
другом.
Основные понятия в маркетинге
Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.
Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью.
Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания,
ознакомления, использования или потребления, и что может удовлетворять
нужду или потребности.
|ТОВАР |
| | | | | |
| | | | | |
|ФИЗИЧЕСКИЙ | |УСЛУГИ | |ИНТЕЛЛЕКТ. |
|ТОВАР | | | |ТОВАР |
|(материалы, | | | | |
|объекты) | | | | |
| |ПОТРЕБИТ. ЦЕННОСТЬ | |СТОИМОСТЬ | |
| |(уровень качества) | |(цена) | |
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого
объекта.
Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами и, представляющая
собой коммерческий обмен ценностями.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей
(товаров/услуг), отличающихся друг от друга:
- покупательной способностью;
- потребностями;
- предпочтениями (привычки, обычаи)
Рыночные взаимоотношения
| | | |
| |ИНФОРМАЦИОННЫЕ СВЯЗИ | |
| | | |
|ТОВАРОПРОИЗВОДСТВО |ТОВАРЫ/УСЛУГИ |РЫНОК (ПОТРЕБИТЕЛИ) |
| | | |
| | | |
| |ДЕНЬГИ | |
Виды маркетинга
- по предметному признаку
- по функциональному признаку
Предметный признак
|Наименование вида |Содержание вида |
|Внутренний |Реализация товаров/услуг в пределах одной |
| |страны |
|Экспортный |Охват зарубежных рынков и дополнительные |
| |исследования |
|Импортный |Исследование внутреннего рынка для решения |
| |вопроса о закупках товаров за рубежом |
|Научно-технический |Учитывает специфику продаж и закупок, |
| |результатов научно-исследовательской |
| |деятельности |
|Маркетинг прямых |Изучение инвестиционного климата, анализ |
|инвестиций |возможностей развития объектов инвестиций |
|Международный |Сбыт товаров национальных предприятий за |
| |рубежом (совместные предприятия) |
|По видам товаров и услуг |Изучение особенностей сбыта конкретных товаров|
| |и услуг |
|Внекоммерческая сфера |Создание положительного образа фирмы |
Функциональный признак
|Наименование вида |Содержание вида |
|Производственный |разработка и производство новых товаров/услуг |
| |сбыт |
| |ценообразование |
|Товары |потребительские товары |
| |производственные товары |
|Услуги |бытовые услуги |
| |финансовые услуги |
| |туристический маркетинг |
| |информационные услуги |
| |обучающие услуги |
|Коммуникативный |реклама |
| |стимулирование сбыта |
| |формирование общественного мнения (пиар) |
| |организация специальных продаж |
|Аналитический маркетинг |маркетинговые исследования |
| |сегментация рынка |
Основные функции и подфункции маркетинга
1 группа – Аналитические функции
1. Изучение рыночной конъюнктуры (соотношение «спрос-предложение» и
соответствующему ему уровню цен на товары)
2. Изучение потребителей
3. Изучение товаров-конкурентов
4. Анализ внутренней среды предприятия
2 группа – Производственные функции
2.1 Организация производства новых товаров
2. Организация обеспечения производства необходимыми ресурсами
3. Управление качеством и конкурентноспособностью товаров
3 группа – Сбытовые функции
3.1 Организация системы товародвижения
3.2 Организация сервисного обслуживания
3. Товарная политика
4. Ценовая политика
5. Система формирования спроса и оптимизации сбыта ФОССТИС, планирование и
осуществление комплекса мероприятий для продвижения товара на рынок
4 группа – Управление контроль
1. Стратегическое и оперативное планирование
2. Информационное обеспечение маркетинга
3. Коммуникативная функция (реклама)
4. Контроль маркетинговой деятельности (ситуационный анализ)
Основы и принципы маркетинга
1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса рыночной конъюнктуры при
выработке управленческих решений
2. Создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям
рынка и целевых потребителей
3. Воздействие на рынок потребителя всеми доступными инструментами
маркетинга
4. Эффективная инновационная политика
Маркетинговая деятельность
- всегда направлена на объект производства (товар/услугу):
а) идеи нового товара
б) улучшение существующих характеристик
Задача маркетолога – обоснование идеи (инновационная политики)
Концепции маркетинга
- получение и обработка необходимой информации о рынке, создание
необходимых технических и организационных условий для принятия
маркетинговых решений
- осуществление соответствующей стратегии и тактики
- разработка и реализация маркетинговых мероприятий
Разновидность маркетинговых концепций
1. Производственная (совершенствование производства).
Потребитель ориентируется на доступные для него товары/услуги, имеющие,
как правило, достаточно
невысокие цены.
а) Спрос на товар превышает предложение. Задача – увеличить объемы
производства.
в) Издержки (себестоимость) товара высоки по сравнению с конкурентами.
Задача – снижение
издержек (себестоимости).
2. Товарная (совершенствование товара)
На рынке сложилась ситуация, когда качество наших товаров уступает
качеству конкурентов.
Задача – совершенствование управления качеством.
3. Сбытовая (интенсификация коммерческих усилий)
Ситуация, когда фирма не в полной мере использует возможности сбыта.
Задача – ориентация на продажу.
4. Традиционная маркетинговая
Ситуация – товар предназначен для определенной группы (сегментация
потребителей).
Задача – более полное удовлетворение целевых рынков
5. Социально-ориентированная («человеческая» или «концепция
интеллектуального потребления»
Маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями
различных групп
потребителей, целями, и интересами товаропроизводителя, а также
долгосрочными интересами
общества в целом (табак, алкоголь).
Различие между торговым и маркетинговым подходом при выходе на рынок
|ПОКАЗАТЕЛИ |ТОРГОВЫЙ ПОДХОД |МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД |
|Временной горизонт |Краткосрочный (до 1 |Долгосрочный |
| |года) | |
|Главная цель |Немедленная продажа |Выход на стабильные |
| |товара |позиции на рынке |
|Способ выхода на рынок |Нет системы |Системный анализ и |
|с товаром | |выработка оптимального |
| | |выхода на рынок |
|Выход на новые рынки и |Редко и трудно |Одно из основных |
|повышение качества | |средств достижения цели|
|товара | |маркетинга |
|Ресурсное обеспечение: |Зависит от количества |В полном объеме, |
|материалы |заключенных договоров |необходимом для |
|трудовые резервы | |достижения целей |
|финансы | |производства |
|производственные фонды | | |
|Сегментация рынка |Не проводится |Одно из важнейших |
| | |направлений маркетинга |
|Каналы сбыта |Не исследуются |Организован полный |
|(товародвижение) |и не контролируются |контроль каналов сбыта |
| | |и исследуются их |
| | |преимущества |
|Сервис |Используется редко, в |Важнейшее направление. |
| |ряде случаев – |Большое внимание. |
| |сервисная скидка | |
|Производство и поставка|Осуществляется в рамках|Уделяется большое |
|запасных частей |договора |внимание, как фактору |
| | |роста объема продаж |
|Стимулирование продаж |Обязанность торгового |Рассматривается как |
| |посредника |важное условие успешной|
| | |деятельности и |
| | |используются различные |
| | |формы стимулирования |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63