Вопросы,ответы и шпоры по общепрофессиональным экзаменам

   42. Ценовая политика предприятия на различных рынках и определяющие её
                                  факторы.

      Есть два подхода к процессу  рыночного  ценообразования:  установление
индивидуальных либо единых цен.
      Индивидуальная цена определяется на договорной основе между  продавцом
и покупателем, приводящих к согласованию с обеих сторон.
      Единая цена- покупатели приобретают товар по одинаковой цене.
Установление  единых  цен  для  всех  потребителей  может  быть  связано   с
особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и  большими
дополнительными   издержками   при   дифференциации   цен.    Единые    цены
предпочтительнее   прежде   всего   там,   где    предприниматель    выносит
стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок.
      Ценообразование  -  единственный  элемент   системы   маркетинга,   не
сопряжённый со  значительными  расходами.  Вместе  с  тем  ценовая  политика
многих фирм недостаточно  проработана  и  содержит  много  ошибок.  Наиболее
часто  встречаются  ошибки:   ценообразование   излишне   ориентировано   на
издержки; цены недостаточно часто  приспосабливаются  к  изменению  рыночных
условий;  цена  рассматривается  в  отрыве  от  других   элементов   системы
маркетинга  («маркетинг-микс»);   цены   недостаточно   структурируются   по
отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.
Ценовая политика  большинства  предприятий  состоит  в  том,  чтобы  покрыть
издержки и получить некую нормальную прибыль. Ряд предприятий продаёт  товар
как можно дороже. Это свидетельствует об  отсутствии  необходимого  опыта  и
знаний в области ценовой  политики.   Вот  почему  важно  изучить  различные
варианты  ценовой  политики  фирмы,  особенности,  условия   и   выгоды   их
применения.
   Ценообразование актуально когда  устанавливается  первоначальный  уровень
цены: освоение нового продукта; внедрение на новые географические рынки  или
новые каналы сбыта.
Приступая  к  ценообразованию,  предприниматель  должен  прежде  определить,
каких целей  он  хочет  достичь  посредством  продажи  данного  продукта.  В
обычной практике нужно  учиться находить и реализовывать с  помощью  ценовой
политики взвешенное оптимальное  соотношение  возможно  большего  количества
целей.  Наиболее  существенными  целями  предпринимательской   деятельности,
достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
-дальнейшее   существование   фирмы.   Чтобы   продолжить   производство   и
ликвидировать запасы, часто снижают  цены.  При  этом  прибыль  теряет  свою
важность.   Однако   простое   продолжение   существования    фирмы    может
рассматриваться только как краткосрочная цель;
-  краткосрочная  максимизация  прибыли.   При   этом   упор   делается   на
краткосрочное ожидание прибыли и не  учитываются  долгосрочные  перспективы,
определяемые использованием всех других элементов  маркетинговой  стратегии,
а   также   противодействующей   политикой   конкурентов   и    регулирующей
деятельность государства;
- краткосрочная максимизация оборота. Продукт производится корпоративно и  в
связи с этим сложно определить комплексную  структуру  и  функцию  издержек.
Определяется только функция спроса.  Цель  реализовывается  через  установку
процента комиссионных от объёма сбыта.
- максимальное увеличение  сбыта.  Фирмы  полагают,  что  увеличение  объёма
сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном  итоге-  к
увеличению прибыли.  Цена устанавливается  немножко  ниже.  Подобный  подход
называется «ценовая политика наступления на рынок  ».  Политика  низких  цен
оправдывается если: чувствительность  рынка  к  ценам  очень  велика;  можно
снизить  издержки  производства  и  распределения  в  результате  расширения
объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.
- « снятие сливок » с рынка посредством установления высоких цен.
- лидерство в качестве. Фирма, которой  удаётся  закрепить  за  собой  такую
репутацию,  устанавливает  затем  высокую  цену,   чтобы   покрыть   высокие
издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР
При всём многообразии возможных подходов нужно  выделить  основные  наиболее
часто применяемые:
Метод надбавок.
Этот широко распостронённый метод ценообразования, по которому  к  издержкам
на определённый продукт прибавляют  надбавку,  соответствующую  обычной  для
данной  отрасли  нормы  прибыли  или  желаемому  доходу  от   оборота.   Так
оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.
Метод потребительской оценки.
Всё больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на  оценки  потребителя,  а
не на издержки изготовления. Фирма убеждает клиента в  преимуществах  своего
товара.  Но.  Чтобы  применять  этот  метод,   надо   хорошо   знать   своих
потенциальных клиентов и реальных конкурентов,  т.е.  постоянно  исследовать
рынок.
Метод следования за лидером.
Установление равных, повышенных или пониженных  цен  по  отношению  к  ценам
конкурентов.
Ценообразование на конкурсные проекты.
Здесь главное выиграть  проект,  для  чего  необходимо  учесть  и  опередить
предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем  ниже  вероятность  получения
высокоприбыльного заказа и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в  том  или
ином варианте цены,  на  вероятность  получить  при  такой  цене  субвенции,
предполагаемые  в  проекте,  можно  получить  «оценку   ожидания   прибыли».
Согласно  теории  решений  нужно  предположить  ту  цену,  которая  ведет  к
наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают  крупные  фирмы,  участвующие  в
конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль.

ФАКТОРЫ

Устойчивая  инфляция  издержек,  ограничивает  возможности  борьбы  с  общим
ростом цен посредством  общих  мер  финансовой  стабилизации  и  ограничения
инфляции   спроса.   Провода   последовательную    либерализацию    цен    и
внешнеэкономической деятельности в базовых отраслях  экономики,  государство
неизбежно стимулирует раскручивание  инфляции.  Ценовая  политика  рыночного
субъекта будет сводиться к максимально возможному повышению цен.
В результате ужесточения спросовых ограничений  при  одновременном  развитии
инфляции   издержек   попадают   в   безвыходное   положение    предприятия,
производящие  конечный  продукт,  и   их   поставщики.   Резкое   сокращение
производства вследствие убыточности. Предприятия ориентированы на  стратегию
выживания любыми средствами или закрываться увольняя своих работников.
Для восстановления дееспособности и развития деловой  активности  необходима
последовательная  государственная   политика   стимулирования   конкурентных
рынков и регулирования монопольных рынков. Предприятия  конкурентных  рынков
должны  получить  экономическую  поддержку  государства  в  виде   льготного
налогообложения,   целевого   инвестиционного   кредитования,   приватизации
государственных пакетов акций.  Предприятия  монопольных  рынков  необходимо
оставить  пока  в  зоне  более  пристального  государственного  контроля  за
ценообразованием. Только  посредством  активных  государственных  усилий  по
организации  рынков,   защите   конкуренции   и   поощрению   отечественного
производителя,  можно  постепенно,  но  бесповоротно  ограничить   инфляцию,
преодолеть затянувшийся экономический кризис, превратить цены в  действенный
экономический индикатор эффективности производства.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63